Depuis un an, trois jeunes Françaises travaillent sur un projet de plateforme de vidéos à la demande (VOD) qui proposera des films issus de tout le monde arabo-musulman, “du Maroc à l’Iran”. Genèse, stratégie éditoriale, business plan… Elles nous disent tout sur cet ambitieux objet qui devrait voir le jour d’ici au début de l’année 2022.

Yema a à sa tête Juliette Gamonal, Léa Taieb et Marine Zana, trois femmes issues d’horizons distincts mais qui portent un projet commun : réunir sur une même plateforme des films de toute la zone MENA (Moyen-Orient et Afrique du Nord, allant du Maroc à l’Iran). À partir du début de 2022, les premiers films devraient être accessibles exclusivement en France et uniquement en vidéo à la demande dans un premier temps – comprendre qu’il n’y aura pas d’abonnement, mais simplement la possibilité de louer à l’unité.

La particularité du service résidera dans l’éditorialisation : chaque mois, une thématique sera proposée afin de braquer les projecteurs sur une sélection de films donnée, accompagnée d’un entretien avec une personnalité qui mettra en lumière son fil rouge. À titre d’exemple, le mois de lancement sera dédié aux femmes, avec comme première invitée la romancière franco-marocaine Leïla Slimani. “Nous sommes féministes et avons un intérêt pour le regard féminin, d’où le choix de ce thème”, justifient les cofondatrices.

Face aux algorithmes de recommandation utilisés par les géants comme Netflix, les trois Frenchies se placent plutôt dans la lignée d’acteurs plus confidentiels comme Mubi ou LaCinetek, qui privilégient l’éditorialisation et la “recommandation à la main”. “Nous voulons faire découvrir aux gens des œuvres sur lesquelles ils ne seraient pas forcément tombés autrement. Les plateformes comme Netflix nous mettent dans cette bulle algorithmique qui fait qu’on ne voit pas au-delà du contenu qui nous est recommandé. En fait, nous voulons étendre les horizons des personnes qui le souhaitent”, revendiquent-elles.

“Permettre le dialogue avant tout”

Juliette, Marine et Léa, toutes les trois travailleuses indépendantes, dédient actuellement une fraction importante de leur temps à leur jeune pousse. Leurs profils se complètent : la première est spécialisée dans la distribution, la deuxième dans le mécénat et dans l’évènementiel culturel, tandis que la troisième est journaliste. Leur initiative est née d’une même “frustration de ne pas avoir accès aux productions de cette région du monde”, et d’une volonté commune d’y remédier. 

Le type de films qui les a marquées et qu’elles souhaitent mettre en valeur ? Caramel, long-métrage libanais réalisé par Nadine Labaki (2007), où les femmes d’un salon de beauté sont filmées sans filtre ni censure, répond sans hésiter l’une, quand une autre mentionne spontanément La Visite de la Fanfare d’Eran Kolirin (2007), fable franco-américano-israélienne qui évoque le conflit israélo-palestinien en prenant un pas de côté par rapport à l’actualité brûlante. La troisième, quant à elle, évoque Un Été à la Goulette de Férid Boughedir (1996), récit cynique et intime d’harmonie entre les religions du livre.

Yema est une figure maternelle tutélaire porteuse des histoires qu’elle transmet de génération en génération. Sans entrer dans la caricature, elle résout parfois les conflits familiaux.

Les trois cofondatrices

Quand on leur demande pourquoi le titre de “Yema”, Juliette, Léa et Marine parlent d’une même voix : “Yema veut dire ‘grand-mère’ en arabe, c’est une figure maternelle tutélaire qui est porteuse des histoires qu’elle transmet de génération en génération. Sans entrer dans la caricature, la Yema résout parfois les conflits familiaux.” Court, percutant, unificateur, le nom est adopté à l’unanimité.

“Faire dialoguer des cinémas issus de pays qui ne dialoguent plus entre eux” et “permettre le dialogue avant tout”, tel sont les buts recherchés, à la fois dans le choix des films mais aussi par la volonté d’apporter des fonctionnalités d’échange, de dialogue et de notation directement sur la plateforme. Les trois jeunes femmes disent ne pas vouloir faire de politique, seulement soutenir la liberté d’expression des artistes mis en lumière, porter leurs histoires et laisser place à la diversité des voix et des regards qui s’expriment dans la région – où tout est par essence éminemment politisé.

Stratégie de long terme

Pour faire grandir leur bébé, les trois entrepreneures sont accompagnées par l’incubateur de start-ups parisien Lincc. Elles ont également créé une cagnotte de financement participatif, qui affiche plus de 10 500 euros de dons – dépassant largement, huit jours avant la clôture, l’objectif de collecte fixé à 6 000 euros.

Les trois cofondatrices de la plateforme Yema : de gauche à droite, Juliette Gamonal, Léa Taieb et Marine Zana (crédit : DR).

Dans un premier temps, Yema se concentrera sur la vidéo à la demande, mais avec pour but de mettre en place un système d’abonnement dès que les fonds suffisants auront été levés pour acquérir un catalogue. Les pionnières souhaitent commencer par une offre assez populaire de films, mais aussi de courts-métrages et de documentaires, puisant dans des succès de festivals ou de box office. La stratégie ? Fidéliser une audience, à qui elles pourront ensuite proposer “des œuvres plus confidentielles”.

Dans un deuxième temps, la programmation pourra être pérennisée en introduisant également des séries. Et à terme – “d’ici à 2023” – pourrait voir le jour un véritable média décliné sur différents supports : magazine papier semestriel, podcast… les trois ambitieuses ne se fixent pas de limite !

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